حسب دراسة أجريت في جامعة دورتموند بألمانيا ثبت أن
إشكال استعمال عبارات دعائية باللغة الإنجليزية لا يقتصر على عدم فهم المستهلكين
الألمان لها فحسب بل أكدت الدراسة أيضا عدم تأثيرها في المستهلك. ووفقا للنتائج
كان ينبغي لخبراء التسويق الرجوع إلى اللغة الأم بدل قصف الجمهور بالعبارات
الإنجليزية.
أجرى الباحثون في جامعة دورتموند اختبارا لعشر من هذه
العبارات المستعملة في الإعلانات عن طريق قياس مقاومة الجلد لـ 24 عينة باستعمال
جهاز الكشف عن الكذب. تم رصد ردات شعور قوية وبشكل واضح لدى العبارات الدعائية
باللغة الألمانية. شمل ذلك الشعارات الآتية "Wir sind da"،
"Ganz schön clever"،
"Wenn's um Geld geht"،
"Geiz ist geil"،
"Wohnst du noch oder lebst du schon?".
وأحدث كلا الشعارين الأخيرين ردة الشعور الأقوى. وفي الجانب المقابل لم يكن
للعبارات باللغة الإنجليزية أثر يذكر. ومن بين العبارات الإنجليزية في الإعلانات
التي تم اختبارها: "Come in and find Out" (شركة
Douglas)، و"Have a break, have a KIT
KAT"
(شركةNestlé ).
إن السبب الرئيس لفقدان التأثير هو
إشكالية الفهم: إذ تشير دراسة حديثة للشركة الاستشارية Endmark
إلى أن أقل من نصف الألمان يمكنهم ترجمة العبارات الإعلانية ترجمة صحيحة. النتيجة
أدهشت حتى المتشددين لغويا: إذ فشل 85% من المبحوثين في ترجمة العبارة الإعلانية
القصيرة "Be inspired" (شركة
Siemens mobile). وكان الفشل ذريعا
أيضا في تفسير باقي العبارات؛ إذ ترجم كثير من المشاركين العبارة الدعائية "Come in
and find out" (شركة Douglas)
بـ (Komm rein und finde wieder heraus"،
و"Drive alive" (شركة
Mitsubishi) بـ "Fahre lebend"
بدل "lebendiges Fahren"- وهو
ما لا تعنيه الشركات في الحقيقة! واستطاع 59% من المشاركين فقط ترجمة العبارة
الإعلانية لـ McDonald's-Klassiker "Every time a good time" ترجمة
صحيحة.
المشاركون
في الاختبار كانوا جميعا بين 14 و 59 سنة – مجموعة مستهدفة، التي تعدّ القوة
الشرائية الأكبر في الدعاية، ومن ثم الأكثر جذبا. تفاعلت مع هذه النتائج حاليا
شركات مثل McDonald's أو Douglas.
فبدأت تستعمل في إعلاناتها عبارات باللغة الألمانية؛ إذ ترد الآن مثلا عبارة "Every time
a good time" متبوعة بترجمة ألمانية "Ich liebe
es"،
وحلّت أيضا العبارة الدعائية باللغة الألمانية "Douglas macht das
Leben schöner" محلّ العبارة الإنجليزية "Come in
and find out".
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق